Интервью

Статья-интервью для «ИнтерРос»

В начале 90-х, в период активного освоения бизнесом рынка медиа, приобретение на нем любых активов расценивалось либо как стремление к самоутверждению, либо в качестве определенной подстраховки на случай политических бурь. Мало кто тогда задумывался, что с помощью медиа-активов можно и нужно решать основную задачу бизнеса – зарабатывать деньги. Одной из первых компаний, сумевших разглядеть, что вложение денег в медиа – это хорошая инвестиция в будущее, стал входящий в структуру «Интерроса» холдинг «Проф-Медиа», сумевший сделать из своих активов полноценные бизнес-единицы... Одной из таких "единиц" стала Вещательная корпорация «Проф-Медиа»…

Эх, доля наша, доля Рынок медиа (и радиорынок в том числе) отличается от других бизнес-рынков тем, что развивается сразу по двум направлениям одновременно, и для достижения истинного успеха обязан преуспеть на обоих. До той поры, пока тот или иной медиа-актив не приобретет достойных рейтингов у своей аудитории, или, говоря языком маркетинга, не завоюет достойную "долю на аудиторном рынке ", денег он зарабатывать не сможет. Однако приобрести такие рейтинги мало, нужно еще грамотно реализовать приобретенное. Ведь основные прибыли медиа-актив получает, как известно, не от прямых продаж своего продукта (радио, например, мы все слушаем бесплатно), а от продажи рекламы. Убедить аудиторию в том, что самый интересный контент предлагает именно эта станция или газета, а рекламодателей, что именно эта станция или газета пользуются наибольшей популярностью у аудитории, и есть непростая задача медиа-менеджеров. В общем рекламном рынке российских медиа доля радио невелика - всего около шести процентов (для сравнения: в среднем по Европе эта доля составляет от восьми до двенадцати процентов). Несмотря на свою относительную локальность, растет российский радиорынок очень динамично - в среднем на двадцать процентов в год. И борьба за долю ежегодно прирастающего рекламного пирога идет достаточно серьезная. Основные соперники ВКПМ в этой борьбе уже несколько лет одни и те же: Европейская и Русская медиа-группы, занимающие соответственно первое и второе место на российском радио-Олимпе. Но у ВКПМ, вот уже несколько лет прочно владеющей третьим местом, есть все шансы стать второй компанией на радиорынке. Об этом свидетельствуют все объективные показатели.

- Радио как бизнес ничем не отличается от любого другого бизнеса, суть которого состоит в первоначальной покупке аудитории и дальнейшей ее перепродаже рекламодателям, - говорит президент ВКПМ Александр Варин. - В этой ситуации мы работаем как бы на двух разных рынках – на рынке аудитории и на рынке рекламы. Поэтому у нас есть две группы параметров, по которым мы оцениваем свою работу – это наши рейтинги, то есть доли на аудиторном рынке среди слушателей, и наши доли на рекламном рынке. Если говорить о точных цифрах, то на московском аудиторном рынке доля ВКПМ приближается к 13-14 процентам, эта доля имеет постоянную тенденцию к увеличению, как за счет роста наших уже запущенных проектов, так и ввода новых. На рекламном рынке наша доля примерно около 18 процентов. Это означает, что соотношение нашей доли в рекламном рынке и то, как мы конвертируем нашу аудиторию в рекламные деньги, составляет почти 150 процентов. Для рядовой радиостанции вполне удовлетворительным считается коэффициент единица, то есть, сколько имеешь аудитории, столько и рекламы продаешь. У нас же этот показатель приближается к полутора. Только на радиостанции «Юмор FM» объем рекламных продаж за последние полгода вырос почти вдвое, превысив наши самые смелые ожидания. Это свидетельствует о том, что наша рекламная служба эффективна, а наши рекламные аудитории привлекательны для рекламодателей.

В одну телегу впрячь возможно... Выбор аудитории, способной привлечь рекламодателей, для любого медиа-актива не манна небесная, а результат скрупулезного изучения и тех, и других. Подобным изучением в ВКПМ занимаются постоянно, тестируя и мониторя в режиме нон-стоп все и вся. Естественно, при помощи признанных методик самых известных компаний Comcon и Gallup Media, чьи исследования на медийном рынке являются своего рода свободно конвертируемой валютой. Так, качественные характеристики потенциальной аудитории уточняются не менее трех раз в год, а фокус-группы, фиксирующие восприятие данной радиоволны потенциальными слушателями на каждой станции, проходят не реже чем раз в полгода. Кроме того, целый ряд текущих исследований, таких, как тестирование фонотеки или новых рекламных модулей, департамент маркетинга ВКПМ проводит самостоятельно. И только сумма всех полученных данных становится основой для всех видов медиапланирования, начиная от запуска новых проектов и заканчивая ротацией плэй-листов.

При этом все та же двойственность положения на рынке заставляет менеджеров ВКПМ внимательно следить за каждым из проектов сразу по двум параметрам: его востребованность аудиторией и финансовая успешность. А каждый, кто хоть раз сталкивался с креативной силой настоящего творческого коллектива, знает, как порой это бывает непросто: впрячь в одну телегу трепетную лань-творца и рабочего коня-финансиста. Я НЕ ЗНАЮ, ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ!!!

По словам Сергея Шестакова, вице-президента ВКПМ по финансам, впервые близко соприкоснувшегося с медиа-рынком именно в этой корпорации, медиа – это особая среда: " Такого количества интеллигентных людей вы не найдете ни в одной другой сфере бизнеса. На протяжении десятилетий сюда стекались люди, для которых смыслом жизни было не столько зарабатывание денег, сколько творческая самореализация. И перед управленцами и финансистами, которые работают на медиа-рынке, сегодня стоит довольно сложная, но очень благодарная задача: конвертировать этот свободный творческий креатив в совершенно определенные бизнес-показатели. Тому, кто сумеет сделать это лучше и эффективнее остальных, и достанется пальма первенства. Ведь на сегодняшний день на медийном рынке конкурируют уже не столько креативные потенциалы компаний, сколько управленческие". Для радио-блока «Проф-Медиа» переломным моментом в процессе такой конвертации, безусловно, стало создание в 2004 году ВКПМ - управляющей компании, взявшей на себя руководство всеми радиостанциями и сосредоточившей в своих руках целый ряд межкорпоративных функций. Однако вместе с сокращением издержек и оптимизацией управления создание ВКПМ потребовало от топ-менеджмента и ответа на очень острый вопрос – как избежать возникновения бюрократических барьеров, губительных для творческих идей? Сегодня, по мнению Сергея Шестакова, можно смело сказать, что создание корпорации пошло на пользу творческому потенциалу всех четырех станций: "Главным принципом работы для нас стало четкое распределение обязанностей между подразделениями. Губительнее всего для творческой идеи бывает то, что человека, ее придумавшего, оставляют лицом к лицу с массой вопросов, которые он решать не любит и не умеет. У нас главная задача творческой части коллектива – придумывать новые идеи, а вопросами конкретного их воплощения, просчетом рисков занимаются другие специалисты.

Причем, используя систему финансового контроля и маркетинг, мы можем отследить эффект от реализации каждого проекта не только по факту, но и в процессе его реализации. И если интересный креативный проект по каким-то причинам не работает в финансовом отношении так, как нужно, значит, финансистам и творческому коллективу нужно вместе искать эти причины и вместе думать о том, как все исправить, пока это возможно». Судя по количеству новых проектов, бесперебойно выдаваемых ВКПМ, у творческих коллективов радиостанций холдинга и в самом деле нет проблем с воплощением своего уникального креатива. Только за последние полгода на «Авторадио» прошел футбольный турнир между слушателями радиостанции и сотрудниками Госавтоинспекции, стартовал кругосветный автопробег, который осуществляет ведущий авторадийной программы «Автоликбез» Юрий Гейко, совсем скоро грядет пятый, юбилейный музыкальный фестиваль «Дискотека 80-х». «Юмор FM» порадовал слушателей запуском нового утреннего шоу «Веселые ребята», новыми программами "Назло рекордам", "Красная бурда", "И смех и грех", "Планета КВН". Что касается станции Energy, то ее формат сейчас переживает самые что ни на есть креативные времена в связи с начавшимся ребрендингом.

Энергия нового радио По мнению генерального директора компании "Проф-Медиа" Рафаэля Акопова, ребрендинг Energy, наряду с запуском проекта "Юмор FM" и прохождением международного аудита по стандартам МФСО, стало для ВКПМ одним из трех знаковых событий последнего времени. И причина такой оценки, скорее всего, кроется в том, что ребрендинг этот – своего рода квинтэссенция тех процессов обновления, которые в недалеком будущем неизбежно затронут весь радиорынок. Получение радиостанцией Energy права на использование товарного знака всемирно известной радиостанции NRJ – это не просто смена вывески. "Получив право на использование этого товарного знака, ВКПМ получила и конкретные конкурентные преимущества", - говорит президент ВКПМ Александр Варин. Радиостанции под этим брендом работают сегодня в Австрии, Бельгии, Болгарии, Германии, Дании, Норвегии, Финляндии, Швеции, Швейцарии. И, влившись в круг радиостанций, работающих под знаменитым товарным знаком, мы автоматически интегрируем нашу станцию в единый европейский план PR-мероприятий и получаем доступ к самым современным радиотехнологиям". Технологии NRJ, включающие в себя проверенные временем способы построения эфира, и в самом деле из разряда уникальных. В течение нескольких десятилетий эта компания специализировалась на молодежной аудитории, являющейся одной из самых сложных для радиоэфира. Для обновленной Energy, успевшей за последние несколько месяцев поднять свою долю в ежедневной московской радиоаудитории с 5,7 до 7%, именно прогрессивные технологии способны дать ощутимый толчок в развитии. "В этом году станция вышла на операционную прибыль, и мы довольны темпами роста ее продаж, однако производство контента для нее и его продвижение именно в силу специфичности аудитории продолжает оставаться достаточно дорогим. Мы очень надеемся, что интеграция станции в общеевропейский радиопроцесс позволит снизить эти расходы", - говорит Сергей Шестаков.

Вместе с тем, в ВКПМ отдают себе отчет и в том, что в новых технологиях нуждается не только молодежная аудитория, но и весь радиоэфир в целом. На сегодняшний день компания поддерживает полтора десятка интернет-проектов, в число которых, помимо собственных сайтов радиостанций, входят сайты наиболее масштабных проектов, а также единый портал региональных вещателей «Авторадио». Суммарное количество посетителей этих сайтов составляет 700 000 уникальных адресов в месяц. По словам Рафаэля Акопова, ВКПМ сейчас разрабатывает стратегию своего развития в сегменте new media. Еще несколько лет назад именно ВКПМ стала пионером в использовании в эфире sms-технологий, а сегодня «Авторадио» является единственной российской радиостанцией, имеющей свой активно развивающийся мобильный голосовой портал. Его главным наполнением стала информация о пробках на столичных магистралях, когда-то выведшая «Авторадио» в лидеры московского радиоэфира. На станции есть развитая служба трафика, и эти же сотрудники работают над контентом голосового портала. Являясь развлекательным медиа, «Авторадио» имеет возможность поставлять на свой голосовой портал другую информацию, востребованную слушателями – поздравления, музыкальные пародии от «Мурзилок International» и прочее. В планах корпорации – запуск подобного портала радиостанции «Юмор FM». "«Юмор FM» обладает огромным количеством собственного уникального юмористического звукового контента, который человек должен «ловить» в эфире, - говорит Александр Варин. - Когда мы запустим голосовой портал, у пользователей будет возможность не только выбрать и лично послушать понравившийся анекдот от «Юмор FM», но и переслать кому-то, сделать этот файл звонком на мобильный и т.д. Это вещь, которая должна точно пользоваться спросом».

Куда забросим радиосеть Еще одно начинание, в котором станциям ВКПМ предстоит стремиться за своим флагманом "Авторадио" - это построение региональной сети вещания. Рост московского рекламного рынка за последние несколько лет достиг своего предела, в то время как рынок региональный только набирает обороты. При этом в структуре столичного рынка тоже наметился перевес в сторону компаний, дающих так называемую "сетевую" рекламу на всю страну или на какие-то определенные регионы. Работать с динамично растущим региональным рынком под силу только радиостанции, имеющей разветвленную и бесперебойно работающую сеть региональных вещателей. На то чтобы построить свою сеть, у «Авторадио» ушло более пяти лет. Зато теперь в его распоряжении 170 передатчиков по всей стране и даже за рубежом. "В феврале прошлого года мы впервые начали продавать нашу сеть как единый рекламоноситель", - говорит Александр Варин, считающий, что начало коммерческой эксплуатации вещательной региональной сети – важнейший этап в развитии не только «Авторадио», но и ВКПМ в целом. На сегодня блок региональной рекламы на «Авторадио» переполнен, и чтобы получить эфирное время, рекламодатели вынуждены стоять в очереди. Следующим потенциальным объектом для широкомасштабных региональных продаж, безусловно, является радиостанция "Юмор FM", которая уже в первый год своего существования начал вещать в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Уфе, Самаре. Кстати, еще до того как региональная сеть становится товаром на рекламном рынке, она уже кормит своего хозяина, ведь большинство региональных вещателей относятся к франчайзерам, которые платят компании-производителю фиксированную абонементную плату. Однако при всей своей перспективности строительство региональной сети для любой радиостанции упирается еще и в реально существующий дефицит свободных частот и бюрократические сложности с их получением. "Сейчас мы стоим перед стратегическим выбором, который еще не сделан: развивать региональную сеть ВКПМ или расширять пакет московских лицензий", - говорит Рафаэль Акопов. От того, каким станет этот выбор, зависит, кому повезет больше – московским радиослушателям, которые услышат новые оригинальные станции, или региональным, которые смогут влиться в весьма многочисленную уже сегодня семью слушателей «Авторадио», Energy и «Юмор FM».

В заключении заметим, что этим летом президент ВКПМ стал лауреатом премии «Лучшие медиа-менеджеры России», получив награду за вывод на рынок нового оригинального формата – радиостанции «Юмор FM». Лауреатами премии также стали руководитель входящего в структуру ВКПМ агентства «Реклама FM» Олег Осташевский, которому была присуждена премия в номинации «Реклама» за создание эффективной системы продаж на нескольких радиостанциях в рамках одного холдинга, и вице-президент ВКПМ по связям с общественностью Юрий Костин, удостоившийся награды в номинации «Пионер коммерческого радиовещания России».

И хотя креативных сотрудников ВКПМ не удивишь даже самыми высокими наградами, подбор номинаций, принесших компании и ее менеджерам лауреатство на этот раз, можно считать символичным: оригинальный проект, грамотный промоушн вкупе с эффективными продажами плюс стремление быть новаторами во всем. Судя по полученным премиям, все это у ВКПМ в наличии.