Интервью

Президент вещательной корпорации «Проф-Медиа» Александр Варин - Газете

Доля корпораций на рынке будет увеличиваться в основном за счет вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ) и «Европы Плюс», полагает президент ВКПМ Александр Варин. Уверенности в собственном успехе ему добавляет факт, что входящая в холдинг станция «Авторадио» стала первым российским лауреатом престижной международной премии «NAB 2005 International Broadcasting Excellence Award».

Ходят слухи, что Федеральная служба по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия объявит тендер на приобретение новых частот в московском диапазоне… Я слышал, что в этом году на конкурс может быть вынесено шесть частот. Никаких сомнений нет в том, что спрос на эти частоты будет огромным, а борьба за них - ожесточенной. Думаю, на первых порах это никак не повлияет на ситуацию на рынке. Тому ряд причин. Во-первых, частоты для начала вещания, так или иначе, потребуют технической доработки. Во-вторых, каждая новая радиостанция сегодня требует очень серьезной «раскрутки», аудитория перестала самостоятельно искать новые радиостанции в диапазоне. В США эта проблема еще серьезнее, там на вопрос «когда вы в последний раз перенастраивали приемник в своей машине» типичным ответом было «никогда», его дали порядка 70% респондентов. Я почти уверен, что многие из появившихся новых станций примкнут к уже существующим игрокам, что приведет к очередному витку борьбы за влияние на рынке. Есть ряд игроков, которые хотят участвовать в борьбе за радиочастоты. Например, это станции из Санкт-Петербурга, которые пока не имеют выхода на московский рынок, или крупные финансовые группы. Возможно появление новых нишевых форматов – например, радио для отдельных национальных диаспор, детское, спортивное радио. Полагаю, что Федеральная конкурсная комиссия (ФКК) будет позитивно реагировать на подобные концепции.

Заинтересована ли Вещательная корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ) в участии в конкурсе, покупке новых радиостанций или разработке новых радиочастот? Конечно, у нас есть мысли на этот счет. В любом случае, лицензия на частоту – это привлекательный ресурс, не бороться за который всеми легальными средствами просто глупо. Хотя бы потому, что сегодня рыночные цены на радиостанции гораздо выше тех сумм, что собирает государство с победителя конкурса в качестве лицензионного сбора. И об этом знают все. Эту тему я поднимал еще в 2002 году на конференции «Индустрия СМИ: направление реформ», когда предлагал начать проводить частотные аукционы, как это происходит в ряде других стран. Но это противоречит существующей практике, когда ФКК, рассматривая концепции соискателей, субъективно оценивая их творческую составляющую. Стоит отметить, что сегодня региональные рынки радио по темпам роста опережают московский. До недавнего времени объем всего регионального рынка, включая Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, не превышал 30-35% от московского. А сейчас в некоторых городах, например, в Новосибирске и Екатеринбурге, доля радио в общем рекламном «пироге» доходит до 30-40%. Это при том, что в Москве подобный показатель не доходит и до 5%. Этим обусловлено внимание ведущих холдингов к региональным рынкам, активная борьба за новые частоты на ФКК, создание отделов или агентств, которые будут заниматься региональной рекламой. ВКПМ, например, начало продажу на «Авторадио» сетевой рекламы, превращая ведущую станцию Корпорации в общероссийский рекламоноситель. Мы вошли в число игроков на этом рынке и считаем, что готовы конкурировать с устоявшимися сетями. Дальнейший рост этого рынка упирается в отсутствие достоверных региональных измерений, которых нет из-за небольшой величиной регионального рынка. А рынок растет медленно, потому что нет развитой системы мониторинга. Это замкнутый порочный круг, который может разорвать либо какой-то крупный московский игрок, либо союз таких игроков. Региональный рейтинг – это очень дорогостоящее исследование, которое никакой локальный рынок потянуть не может.

Нишевые музыкальные станции закрываются, на их частотах начинают работать более универсальные форматы. В то же время всеми отмечается тенденция к нишеванию радиостанций. Нет ли в этом противоречия? Действительно, кризис на рынке музыкального радио существует: предложений для слушателей много, а денег на всех не хватает. И это самое главное противоречие. В США рынок радио - млрд., у нас в лучшем случае - $ 200 тыс. В Америке станций 15 тысяч, а у нас 1,5 тысячи. Получается, что в США на одну радиостанцию в среднем приходится в 10 раз больше денег, чем в России. Соответственно, в США эти деньги могут прокормить любые радиоформаты – рок, альтернативный рок, talk, sport, детский - какой угодно. У нас же станции вынуждены нишеваться, чтобы иметь какие-то уникальные преимущества. А денег на низкорейтинговые станции не хватает - не только на альтернативный рок, но и на джаз, классику и т.д. Сегодня успех станции обеспечивает вал аудитории, а не ее качество. Должно быть наоборот. Станции с уникальной, но маленькой аудиторией невозможно рассчитывать на успех. «Радио Джаз», «Радио Классик», «Монте-Карло» - это радиостанции, ориентированные на эксклюзивную обеспеченную аудиторию. Но эффективно продать рекламное время они не могут, в этом парадокс. Вот вам картинка. Встречаются два богатых человека. Один другого спрашивает: «Что слушаешь?» – «Радио Джаз», конечно!» – «А что же ты рекламу туда не даешь?» – «Так у них аудитория маленькая!». Весь клубок проблем распутывается не изнутри, а снаружи - тогда, когда денег в радио станет столько, сколько их нужно для развития индустрии.

Небольшая и довольно специфическая аудитория и погубила радиостанцию Ultra? По нашей информации, Ultra не смогла стать коммерчески успешным проектом. Кроме того, видимо, были допущены просчеты в маркетинговой и программной политике радиостанции. Когда Ultra только вышла на рынок, она сразу же вошла в десятку самых популярных станций. А потом опустилась в конец второго десятка - при этом формат ее особо не менялся. Если вы уж подцепили рыбу на крючок, извольте удержать ее и посадить в свой садок. То же произошло и с «Хит FM», например, станцией, которая в течение 5 лет входила в тройку лидеров, и с «Динамит FM», который был первым, а сейчас таковым не является.

Каковы перспективы разговорного радио в России? Переформатирование вашей станции «Радио OnLine» означает, что оно не востребовано слушателями? Мы принципиально не занимаемся на радио политикой. Потому пытались сделать «Радио On Line» развлекательной разговорной станцией, которая говорила бы на неполитические темы: бытовые, потребительские, социальные, культурные и т.д. Этого не получилось, потому, что наша страна слишком политизирована, а тот круг людей, которые отвлечены от политики и достаточно обеспечены для того, чтобы говорить о том, чем, скажем, «Ягуар» лучше «БМВ», крайне мал. Кроме того, в массовом сознании наша станция все время ассоциировалась с «Эхо Москвы», таковой не являясь. Мы ошиблись: Россия оказалась недостаточно буржуазна для такого радио. Главный рейтинговый итог 2004 года – рост долей аудитории разговорных «Эха Москвы» и «Серебряного дождя». Это связано с политическими изменениями в общественном настроении. Люди ищут комментарий, прямой эфир, живую речь и находят все это в эфире этих радиостанций. Там есть лайф, который напрочь исчез с телевидения.